מיתוג עסקי טוב לא מתחיל מתבנית. משפחה שבוחרת מסעדה, משקיע שבודק פרויקט מגורים ומנהל רכש שמחפש ספק מחפשים דברים שונים לגמרי, ולכן גם המותג שפונה אליהם צריך להיות שונה. המאמר בוחן איך מיתוג משתנה בין ענפים, דרך הגישה של ג'נסיס מיתוג ופרסום, משרד שהתחיל את דרכו ב-2011 בעיצוב לוגו לעסקים ומיתג מאז עסקים מעשרות תחומים.
העיקרון: הקהל קובע, לא התבנית
בכל ענף, מיתוג עסקי מתחיל באותן שלוש שאלות: מה הסיפור והתועלת של העסק, מה עושים המתחרים, ומי קהל היעד. התשובות לשאלות האלה שונות מאוד בין ענפים, ולכן גם התוצרים שונים.
דווקא ענף תחרותי מקל על העבודה. כשרואים מה כולם עושים, קל יותר למצוא את המקום הפנוי שרק העסק הזה יכול לתפוס. מזה נגזר המסר המרכזי, וממנו כל השאר.
מיתוג למסעדות ולעסקי מזון
במסעדות ובעסקי מזון, החוויה מתחילה בעיניים. הלוגו צריך להעביר את האווירה הנכונה, התפריט צריך לשכנע להזמין, והאריזה צריכה לבלוט על המדף. כל אחד מהפריטים האלה הוא נקודת מגע שמחזקת או מחלישה את המותג.
דוגמה לכך היא השפה המיתוגית שנבנתה לרשת מלח הארץ, רשת חנויות טעמים שקיבלה אתר ושפה שנועדו לפתוח את התיאבון. ג'נסיס עובדת גם עם מסעדות חדשות וגם עם מקומות ותיקים שצריכים רענון, ומיתגה בין היתר חמישה דוכני מזון בשוק אלנבי החדש בתל אביב.
מיתוג בנדל"ן
בנדל"ן, המותג צריך לשדר אמינות ויציבות. הלקוח מקבל אחת מההחלטות הכלכליות הגדולות בחייו, והוא מחפש סימנים שהחברה שמולו רצינית ותישאר שם גם בעוד עשר שנים.
מיתוג בתחום כולל לרוב לוגו, קטלוג, ברושורים, פולדרים, מיתוג תוכניות ודפי נחיתה לפרויקטים, גם בתחומי תמ"א 38 ופינוי בינוי. עבור נבון גילרון, למשל, פיתחה ג'נסיס אסטרטגיה , לוגו ומערך מיתוג ליזמות נדל " ן, שכלל גם אתר.
מיתוג לעסקים ולחברות B2B
בעסקים שמוכרים לעסקים אחרים, המותג צריך לשדר מקצועיות וסדר. מנהל רכש לא מתרגש מלוגו נוצץ, אבל הוא שם לב לקטלוג מסודר, להצעת מחיר מעוצבת ולאתר שמסביר בבהירות מה החברה עושה.
עיצוב דפוס ממלא כאן תפקיד מרכזי: כרטיסי ביקור, קטלוגים, שילוט והצעות מחיר. כל פריט מודפס משדר רצינות ומחזק את הרושם הראשוני. כך, למשל, פותח עבור Tyco, חברת אבטחה ואש בינלאומית, מערך מוצרי שיווק שכלל אסטרטגיה, מיתוג ודפוס.
מיתוג לעסקים קטנים
עסק קטן צריך מותג לא פחות מחברה גדולה, ואולי אף יותר. כשאין תקציב פרסום ענק, כל חשיפה צריכה לעבוד קשה, ומותג ברור הופך כל פוסט וכל מודעה ליעילים יותר. לכן ג'נסיס בונה זהות שמתאימה לקהל ולשוק של כל עסק, מעסק קטן ועד ארגון גדול.
הלוגו של עסק קטן חייב לעבוד בכל גודל: כתמונת פרופיל באינסטגרם, כאייקון באתר וכשלט חזית. לכן הוא נמסר בכמה גרסאות, עם קבצים מוכנים לדפוס ולמסך.
מתי ענף משתנה והמותג צריך להשתנות איתו
גם מותג שהתאים לענף שלו לפני כמה שנים יכול להפסיק להתאים. שוק שמשתנה, מתחרים חדשים או מעבר מחנות אחת לרשת הם סיבות מוכרות למיתוג מחדש. המטרה במקרים כאלה היא לשמור את מה שהלקוחות כבר מכירים ואוהבים, ולהחליף רק את מה שמעכב.
מיתוג לקמעונאות ולחנויות אונליין
בקמעונאות, המותג צריך לעבוד גם בחנות הפיזית וגם במסך. השם, הסלוגן, האריזה ועיצוב החנות האונליין הם חלק מאותה חוויה. דוגמה לכך היא Maly's, עסק משפחתי של אמנות לבית ולגן, שקיבל מג'נסיס מותג, סלוגן וחנות אונליין כמקשה אחת.
בחנות אונליין, הלקוח לא יכול לגעת במוצר. לכן תמונות בסגנון אחיד, טיפוגרפיה עקבית וטון דיבור ברור הם מה שמייצר אמון ומשכנע לסיים את הרכישה.
מה הלקוח מקבל בסוף
בכל ענף, התוצר של מיתוג עסקי מלא כולל קבצים מסודרים והנחיות שימוש, כדי שהמותג ייראה אותו דבר בכל מקום ולאורך זמן. כך, גם כשמעצבים שונים עובדים על החומרים, וגם שנים אחרי ההשקה, כל פוסט, מודעה ושלט נראים מיד כחלק מאותו עסק. לוח הזמנים והעלויות מוצגים כבר בפגישת האפיון הראשונה.
מהמיתוג לפעילות השיווקית
בכל ענף, המיתוג הוא השלב הראשון ולא האחרון. ממנו ממשיכים לאתר, לרשתות החברתיות, לקידום אורגני ולקמפיינים. כשהמסר עקבי בכל ערוץ, כל קמפיין מחזק את המותג וכל חשיפה עובדת קשה יותר. זה ההבדל בין מיתוג שנראה טוב ביום ההשקה לבין מיתוג שמביא לקוחות לאורך שנים.
בסיכומו של דבר, מיתוג עסקי טוב מתחיל בשאלה מי הלקוח ומה חשוב לו, ולא בשאלה איזה לוגו יפה. מסעדה, יזם נדל"ן, ספק B2B ועסק קטן ישיגו כל אחד תוצאה אחרת מאותו תקציב מיתוג, ולכן הזהות של כל אחד מהם צריכה להיבנות סביב הקהל שלו, השוק שלו והיעדים העסקיים שלו.
